Macarta en Advertising Week LATAM 2023
El 31 de octubre y el 1 de noviembre del 2023 se celebró una edición más de Advertising Week LATAM en el Papalote Museo del Niño de la Ciudad de México. En esta edición de Advertising Week Latam, destacaron la presencia de gigantes como Mercado Ads, Walmart Connect y Amazon Advertising. Además reconocidas agencias, talentosos creadores de contenido y expertos de la industria publicitaria compartieron extraordinarias pláticas y sesiones en los 4 escenarios de este #AWLATAM23.
El evento no solo destacó por sus foros de información y debate, sino por su amplia gama de activaciones, actividades y sorpresas que enriquecieron la experiencia de los asistentes, consolidando así un espacio único para la innovación y el networking en el ámbito de la publicidad en Latinoamérica.
Macarta: un panel vanguardista para entender más sobre Retail Media
El primer día del evento, Macarta presentó el panel Data-Driven Retail Media: Domina las 4Es con el poder de los datos donde los speakers nos contaron sus experiencias con los cuatro pilares fundamentales del Retail Media: Estante (Optimización y Digital Shelf), Estrategia (Publicidad Personalizada y Full Funnel), Estudio (Enfoque en Datos) y Evolución (Visión hacia el Futuro).
Nuestro objetivo principal era difundir conocimiento práctico sobre Retail Media, por eso decidimos invitar a uno de nuestros principales partners y clientes: Mattel. Lo elegimos por su gran conocimiento sobre marketing digital y su amplia experiencia con sus diferentes marcas.
Para complementar su perspectiva, contactamos a otros líderes en la industria como Didi y AB inBev, quienes nos hablaron sobre las necesidades del mercado y sus retos en esta creciente industria.
En total, el panel contó con la participación de 4 de las voces más importantes en la industria:
- Carlos Corona, Vice President LATAM & Europe de Macarta
- Miguel Angel Torreblanca, Head of Marketing y Sr Director de Mattel Latinoamérica
- Julián Araoz, Driver Operations & Loyalty Senior Manager LATAM de Didi
- Alejandro Ortega, Tech Innovation Manager Middle Americas de AB InBev
El evento fue moderado por Matteo Ceurvels, Analista Regional para Latinoamérica y España de eMarketer quien supo guiar a los panelistas en un debate muy interesante y nos invitó a reflexionar, aprender y estudiar a través de valiosas preguntas.
En el panel exploramos los cuatro pilares de Retail Media a través de las cuatro “Es”, resaltando el poder de los datos en cada uno de ellos.
Comenzamos con la primera “E”, que representa el Estante. Se abordó el tema del anaquel digital, también conocido como digital shelf, y cómo los datos nos capacitan para optimizar correctamente el estante digital. Miguel enfatizó la importancia de una “omnipresencia efectiva”, donde la consistencia en el mensaje es clave. Dada la evolución del mix de medios y del comportamiento del usuario, es esencial estar dispuestos al cambio. El estante digital desempeña un papel crucial al permitirnos impactar con el mensaje correcto, en el momento adecuado y ante la persona ideal. Julián nos invita a profundizar nuestro conocimiento de las plataformas y marketplaces, ya que Amazon y Mercado Libre, por ejemplo, presentan particularidades y mejores prácticas propias que debemos estudiar y entender para triunfar en el estante digital.
La segunda “E” se refiere a la Estrategia basada en datos. Se debatió sobre la creciente relevancia de los datos en las estrategias, ya que nos ayudan a cumplir nuestros objetivos y a personalizar nuestras acciones y audiencias. Las estrategias de Retail Media son, sin duda, diseñadas a las necesidades del cliente.
Platicamos acerca de Mattel y Fisher Price, marcas con presencia omnicanal, manejando múltiples audiencias y campañas simultáneamente. En este contexto, las estrategias de retail media se orientan hacia enfoques full-funnel, personalizadas y omnicanales. Julián subrayó la importancia de la congruencia en la omnicanalidad, destacando la necesidad de coherencia entre los canales offline y online.
La tercera “E” es el Estudio, donde se abordó al 100% el uso de datos para tomar decisiones más acertadas. Como explicó Carlos Corona, en el mundo sin cookies, es crucial contar con nuestra propia data y construir nuestras propias audiencias; Amazon Marketing Cloud proporciona información detallada para casos muy específicos, facilitando la toma de decisiones. En este sentido, los Data Clean Rooms se revelan como una herramienta importante para los anunciantes pues nos ayudan a abordar casos específicos para determinar qué soluciones son las adecuadas y qué audiencias podemos desbloquear para mejorar el rendimiento de las campañas.
Además, hablamos sobre apoyarnos en KPIs para optimizar los esfuerzos publicitarios. Como acertadamente señaló nuestro VP, “El ROAS no es la única métrica importante”. Es fundamental analizar otros KPIs como “New to Brand”, “CTR” y otros.
Finalmente, se exploró el último pilar, la “E” de Evolución. Retail Media es un entorno en constante cambio, un ecosistema dinámico que evoluciona año tras año.
Concluimos el panel explorando las próximas tendencias cómo la omnicanalidad, anuncios de video en Prime Video y Mercado Play, y el papel creciente de la inteligencia artificial. Como bien expresó Alejandro durante su participación en el panel, “Los usuarios no son los mismos de ayer y no serán los mismos mañana”.
Así que al igual que él, les hacemos una invitación a que aprendamos a utilizar los datos para crear audiencias, campañas y anuncios verdaderamente efectivos.
Como conclusión, en este valioso panel analizamos los extraordinarios resultados que tienen marcas poderosas como Barbie y Barbie the Movie con Retail Media.
Miguel compartió que, de la mano de Macarta, están “invirtiendo en Retail Media en más de 5 países a nivel regional, implementando estrategias de pauta en 8 marketplaces y contando con más de 10 formatos de anuncios.”
Agradecemos a los panelistas por acompañarnos y por compartir sus ideas, enriqueciendo el debate sobre el tan complejo y fascinante mundo del Retail Media, cuyo ADN mismo, son los datos.
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